LTV ve müşteri edinme maliyeti hesaplama

LTV, bir siparişin bıraktığı katkı payının müşterinin ömrü boyunca verdiği sipariş sayısıyla çarpılmasıyla bulunur: LTV = sepet ortalaması × katkı payı oranı × yıllık sipariş sıklığı × müşteri ömrü. Sepet ortalaması 800 TL, katkı payı %30, yılda 3 sipariş ve 2 yıl ömür varsayımıyla LTV 1.440 TL'dir. Ciro üzerinden hesaplamak (4.800 TL) yaygın ama yanıltıcı bir hatadır.

Yaygın referans 3'tür: müşteri kazanmak için harcanan her 1 TL'nin ömür boyu 3 TL katkı payı getirmesi beklenir. 1'in altı doğrudan zarardır. 1 ile 3 arası kârlıdır ama sabit giderleri ve riski karşılamak için dar bir alan bırakır. Oranın çok yüksek olması da her zaman iyi değildir; pazarlamaya yeterince yatırım yapılmadığına işaret edebilir.

CAC, dönemdeki toplam pazarlama harcamasının o dönemde kazanılan YENİ müşteri sayısına bölünmesiyle bulunur. Mevcut müşterilerin tekrar siparişleri bu bölmeye dahil edilmemelidir; edildiğinde CAC olduğundan düşük görünür ve reklam bütçesi gereğinden cömert belirlenir.

Geri kazanım süresi, müşteri edinme maliyetini geri almak için geçen süredir ve nakit akışını belirler. LTV/CAC oranınız sağlıklı olsa bile süre uzunsa, büyüdükçe daha fazla sermaye bağlarsınız. E-ticarette ideal olan maliyetin ilk siparişte çıkmasıdır; bu durumda büyüme kendi kendini finanse eder.

Bir müşterinin tekrar sipariş verme olasılığı r ise, beklenen toplam sipariş sayısı 1 ÷ (1 − r) formülüyle bulunur. %50 tekrar oranı ortalama 2 sipariş, %80 ise 5 sipariş demektir. Bu yöntem müşteri ömrünü tahmin etmekten daha güvenilirdir çünkü elinizdeki ölçülmüş veriye dayanır.

Teorik üst sınır, müşterinin ömür boyu bıraktığı katkı payının tamamıdır; o noktada kâr tam olarak sıfırdır. Pratikte sabit giderler, tahmin hatası ve risk payı için bu sınırın belirgin altında kalmak gerekir. Yaygın kabul, ödenebilecek maliyetin LTV'nin üçte birini aşmamasıdır.